ŁUKASZ KIEZA – Country Manager LV BET

Nie tak dawno minął rok od rozpoczęcia walki i blokowania nielegalnie działających w Polsce bukmacherów, co zmieniło branżę i zdecydowanie poprawiło sytuację polskich firm należących do tego sektora. Ogromne zyski polskim bukmacherom zapewnił również miniony mundial. Na temat zmian w branży, mundialu porozmawialiśmy z Country Managerem LV BET Łukaszem Kiezą.

Paweł Żyliński, redaktor Naczelny Sponsoring Sport.pl: Od bardzo dawna przyglądasz się branży bukmacherskiej, przed pracą w LV BET miałeś okazję być m.in. redaktorem portalu E-playbet.com. Jak w 2017 roku podchodziłeś do zmian, które oferował rząd?

Łukaszem Kieza, Country Managerem LV BET: Sceptycznie. Niezmiennie jestem zwolennikiem uregulowań na wzór tzw. modelu duńskiego. Zresztą przez prawie 1,5 roku miałem okazję blisko współpracować z European Gaming & Betting Association, której celem było przekonanie opinii publicznej oraz ustawodawcy do tego typu rozwiązań prawnych, jako optymalnych na rynku polskim. Nic w tej kwestii się nie zmieniło, dalej w pełni utożsamiam się z tymi propozycjami. Mamy jeden z najwyższych podatków w Unii Europejskiej, który nie jest korzystny ani dla gracza, ani dla bukmachera.

Minął ponad rok od zaostrzenia przepisów, kontroli, blokowania nielegalnej konkurencji. Jak ważne okazała się zmiana przepisów z perspektywy czasu, jak duże korzyści przyniosła polskim firmom bukmacherskim?

Oczywistym jest, że rynek się zmienił. Różne szacunki odnośnie jego podziału pojawiały się przed nowelizacją ustawy, ale wtedy bukmacherzy zarejestrowani na rynku polskim mieli 10-20% udziałów. Teraz jest to 40-60%, zatem wzrost obrotów u każdej z firm, która uzyskała zezwolenie Ministerstwa Finansów jest zauważalny.

Obecnie na rynku bukmacherskim działa dziewięć firm bukmacherskich, jednak w Ministerstwie czekają wnioski kolejnych z prośbą o udzielenie licencji. Jak sądzisz ile jeszcze podmiotów będzie zainteresowanych ekspansją na polski rynek?

Zainteresowanie jest spore. Jednak między zainteresowaniem a ostateczną decyzją związaną z wejściem na trudny rynek polski jest wiele kroków. Trzeba spełnić szereg wymagań stawianych przez ustawodawcę a zapewniam, że nie jest to prosta sprawa.

Wśród podmiotów, które posiadają licencje na świadczenie usług w Polsce nie ma największych światowych graczy. Myślisz, że będą starali się o licencję na wykonywanie usług w naszym kraju?

Nie należy zadawać tego pytania w formie przeszłej, bo starali się i będą się starać. Stopień tych starań jest jednak różny. Niektóre firmy potraktowały niezbyt poważnie procedurę uzyskania licencji na rynek polski. Dochodzi do tego dostosowanie wszelkich kwestii proceduralnych i technicznych, co tak jak wspomniałem nie jest tak łatwe jakby się mogło wydawać.

Po wprowadzeniu zmian w przepisach można było zauważyć „wyścig” bukmacherów, którzy masowo podpisywali umowy sponsoringowe z klubami piłkarskiej Ekstraklasy, z czego wynikała ta sytuacja?

Po pierwsze z chęci zwiększenia rozpoznawalności marki poprzez sponsoring czołowych klubów piłkarskich. Po drugie jest to naturalne kontraktowanie najbardziej interesujących podmiotów, które można sponsorować. Przyznam szczerze, że jak dzisiaj patrzę na rynek klubów i organizacji sportowych, które mogłyby zainteresować firmę bukmacherską pod kątem potencjalnej kooperacji to te najbardziej narzucające się podmioty są już zwyczajnie zajęte. Inna sprawa, że sponsoring to tylko jedna z formuł działań marketingowych i równie dobrze można pójść inną drogą.

Ciekawa sytuacja ma miejsce również obecnie w 1 Lidze, sponsorem tytularnym rozgrywek od niedawna jest jedna z firm bukmacherskich. Jak bardzo w takiej sytuacji zespoły 1 Ligi stały się mniej atrakcyjne dla innych firm bukmacherskich, takich jak LV BET?

Faktem jest, że dla każdej z firm w przypadku działań sponsorskich najlepsza jest wyłączność, a o tą w przypadku Fortuny pojawiającej się na koszulkach trudno. I liga w ostatnich latach była jednak pod tym względem dość specyficzna. Bardzo często na bandach reklamowych podczas jednego spotkania pojawiały się 3 firmy bukmacherskie.

Sponsoring klubów piłki nożnej to jedna z najchętniej wykorzystywanych form promocji przez bukmacherów. Jakiego rodzaju dyscypliny sportowe lub wydarzenia są jeszcze atrakcyjne dla sponsora z tej branży?

Zależy z jakiej strony na to patrzymy. Pod kątem obstawiania w Polsce w czołówce znajdują się takie dyscypliny jak koszykówka, tenis ziemny, czy hokej na lodzie, więc potencjalnie w tych rejonach mógłby się poruszać podmiot bukmacherski. W przypadku koszykówki, czy hokeja bardziej popularne dla graczy są jednak rozgrywki zagraniczne, dlatego też próżno szukać firm bukmacherskich w Polskiej Lidze Hokeja na Lodzie, czy Energa Basket Lidze. Jeżeli spojrzymy na to z perspektywy zainteresowania poszczególnymi dyscyplinami sportowymi, to szans sponsoringowych należałoby upatrywać również w skokach narciarskich, czy siatkówce. Ekspozycja w tych dyscyplinach niewątpliwie da dużą wartość mediową, natomiast w przypadku siatkówki wydaje mi się, że bukmacherzy dalej szukają złotego środka, aby skutecznie zachęcić fana tej dyscypliny do zakładów sportowych. Moim zdaniem wciąż bezskutecznie. Natomiast w skokach narciarskich problemem są uregulowania prawne.

Ponad miesiąc temu zakończyły się Mistrzostwa Świata w piłce nożnej, największa światowa impreza. To okres, w którym mówi się, że bukmacherzy osiągają rekordowe zyski. Możesz powiedzieć ile w tym prawdy, zdradzić szczegóły?

W przypadku obrotu na pewno dla firm bukmacherskich były to wyniki na wysokim poziomie. Czy rekordowe? To już indywidualna kwestia każdego z podmiotów. Duża liczba niespodzianek w pierwszej fazie mistrzostw faktycznie była korzystna dla bukmacherów, ale pod koniec fazy pucharowej wygrywali już zazwyczaj ci, którzy mieli zwyciężyć, co dla bukmachera przeważnie nie jest korzystne.

Mieliście w trakcie mundialu okazję przyjmować mało prawdopodobne zakłady, które się sprawdzały lub wypłacać rekordowe wygrane?

Wspomniana duża liczba niespodzianek sprawiła, że klientom rzadko wchodziły kupony o wysokim kursie łącznym. Mogę jedynie zdradzić, że nasi gracze bardzo skutecznie przewidzieli niepowodzenie Polski w meczu z Kolumbią, czy też tytuł Mistrza Świata dla reprezentacji Francji.

W trakcie Mistrzostw LV BET był jednym ze zwycięzców turnieju a to za sprawą Zdzisława Kręciny i swojej kampanii. Proszę zdradzić więcej szczegółów na temat działań z jednym z najbardziej znanych polskich działaczy piłkarskich, skąd pomysł na tak oryginalną kampanię?

Pomysł wykorzystania Zdzisława Kręciny narodził się jeszcze zanim pojawiłem się w LV BET. Pracując w agencji marketingu sportowego Urban Communications zaproponowaliśmy osobę Zdzisława Kręciny dwóm firmom bukmacherskim, które ostatecznie wybrały inną formułę działań marketingowych. W LV BET również mieliśmy kilka pomysłów odnośnie kampanii mundialowej, jednak idea z wykorzystaniem Zdzisława Kręciny podobała nam się najbardziej i najlepiej wpisywała się w strategię marki.

Mimo, że kampania była dosyć kontrowersyjna okazała się sporym sukcesem, który komentowała „piłkarska polska”. Jak z perspektywy LV BET oceniasz kampanię „Mundial sam się nie wygra”?

Nie ukrywam, że chcieliśmy zrobić coś innego, coś co nas wyróżni na rynku i tą kampanią się to udało.

Trzeba przyznać, że kampania wywołała spore zamieszanie w mediach. Szum medialny na pewno był zaplanowany, ale czy jednak coś Cię zadziwiło w jej trakcie?

W przypadku każdej niestandardowej lub kontrowersyjnej kampanii należy brać pod uwagę kilka scenariuszy. Rynek, czy opinia publiczna zawsze mogą różnie zareagować. Zdecydowana większość opinii na temat kampanii była jednak pozytywna. Jest to pewna konwencja marketingowa, która naturalnie nie trafi do każdego odbiorcy.

Nie wszystkim spodobała się koncepcja LV BET, a swoje krytyczne uwagi na jej temat wyraził nawet Redaktor Przeglądu Sportowego, Przemysław Rudzki. Rozumiem, że publikacja, która ukazała się w dzienniku zakończyła Waszą współpracę z pismem czy coś się zmieniło od tego czasu?

Nasze stanowisko na ten temat zostało przestawione w oświadczeniach wydanych w stosownym czasie. Czy dalej będziemy współpracować reklamowo z Przeglądem Sportowym? Na chwilę obecną nie realizujemy żadnej kampanii z tym medium, chociaż niczego nie wykluczamy w przyszłości.

Mundialowa kampania LV BET była bardzo charakterystyczna, można w niej było dostrzec inspiracje słynącym z niekonwencjonalnych działań bukmacherem, LV BET chce w podobny sposób prowadzić swoją komunikację?

Nie można niczego przenosić jeden do jednego, zatem nawet jakbyśmy chcieli być polskim Paddy Powerem, należałoby wziąć poprawkę na to, że na rynku polskim niekoniecznie takie działania muszą się sprawdzić. Z drugiej strony od kilku lat już słyszę, że firmy bukmacherskie w Polsce chciałyby prowadzić podobne działania marketingowe, ale do tej pory wszystkim zabrakło ku temu odwagi, były jedynie pewnie nieśmiałe próby. My zdecydowaliśmy się na coś innego i jak czas pokazał, była to dobra decyzja.

Wykazaliście się dużą kreatywnością, jak sądzisz, pobudzi to również innych do działania oraz realizacji bardziej kreatywnych działań?

Mam nadzieję, że nie, bo dobre kampanie marketingowe konkurencji nie są dla nas niczym korzystnym. Tak już na poważnie oczywiście, że mam taką nadzieję, częściowo taki był też cel naszej kampanii. Każda z firm ma jednak swoją strategię, która nie musi i nawet nie powinna się pokrywać z naszą.

W ostatnim czasie podpisaliście kilka ciekawych umów sponsoringowych, m.in. z Garbarnią Kraków czy Zagłębiem Sosnowiec, co zdecydowało o nawiązaniu współpracy?

Rozwijamy nasze portfolio sponsoringowe głównie w oparciu o piłkę nożną. Zagłębie Sosnowiec, to kolejny klub występujący w Ekstraklasie, co daje nam szersze spektrum reklamowe na najwyższym szczeblu rozgrywek. Dodatkowo z bardzo aktywną grupą wspierających zespół kibiców. Nasza kooperacja z Wisłą jest bardzo efektywna, w związku z tym postanowiliśmy rozszerzyć współpracę z krakowskimi klubami, tym razem na szczeblu 1. ligi. Garbarnia, podobnie jak Wisła, to klub z bogatą historią zakorzenioną w pamięci mieszkańców Krakowa.

Powiększyliście swoje portfolio sponsoringowe o pierwszy klub koszykarski – Śląsk Wrocław. Czy to początek szerszych działań skierowanych również do kibiców innych dyscyplin niż piłka nożna i siatkówka?

Faktycznie do tej pory marka LV BET nie była zaangażowana sponsoringowo w tę konkurencję w żaden sposób. Dopiero rozpoczynamy nasze działania marketingowe w środowisku koszykarskim i dołożymy wszelkich starań, aby współpraca z wrocławskim klubem była korzystna dla wszystkich stron.

Szczegóły współpracy – LINK

Ostatnio ograniczyliście natomiast swoje zaangażowanie w MMA, kończąc współpracę z Łukaszem Jurkowskim, który pisze blogi współpracując z innym bukmacherem. Wpływ na taką decyzję miała ostatnia walka „Jurasa” czy zmieniliście swoje plany na dotarcie do kibiców MMA?

Zmieniamy charakter portalu Łączy Nas Pasja na bardziej piłkarski. Naturalnym krokiem były, zatem pewne ruchy kadrowe w obszarze redakcyjnym. Łukaszowi dziękujemy za długą i efektywną współpracę z portalem i marką LV BET.

Oprócz zespołów w Polsce LV BET zaczął się również promować w Londynie podpisując umowę z Victorią Londyn, chcecie również wyjść ze swoją ofertą poza Polską czy zależy Wam wyłącznie na dotarciu do polonii na wyspach?

Chciałbym przypomnieć, że marka LV BET działa również na innych rynkach europejskich. W Niemczech jesteśmy sponsorem hokejowej reprezentacji Niemiec, w Anglii to dopiero nasze pierwsze działania sponsoringowe. Chcemy, aby Victora Londyn była swego rodzaju łącznikiem marki LV BET pomiędzy Polską, a Wyspami Brytyjskimi.

Szczegóły współpracy – LINK

Fot. LV BET

W najbliższym czasie możemy się spodziewać kolejnych umów sponsoringowych podpisanych przez LV BET?

Niczego nie mogę wykluczyć, aczkolwiek raczej jesteśmy zadowoleni z naszego portfolio sponsoringowego.

Branża bukmacherska w Polsce stale się rozwija i zmienia, powiększa się również konkurencja. Jak sądzisz, co nas czeka w najbliższych miesiącach?

Oczywistym jest, że pojawią się kolejne firmy na rynku zwiększając konkurencję bukmacherów działających nad Wisłą. Z perspektywy gracza to tylko dobre informacje, ponieważ każdy z podmiotów będzie musiał zintensyfikować prace nad poprawą oferty oraz produktem oferowanym graczowi. Nieustannie staramy się wprowadzać kolejne funkcjonalności (m.in. aplikacja mobilna, cash-out), choć wiemy, że jeszcze bardzo dużo pracy przed nami, aby spełnić wymagania typerów, którzy przez wiele lat korzystali z usług czołowych firm europejskich.