Jak budować wizerunek małego klubu sportowego i skuteczniej docierać do potencjalnych sponsorów?

“Jak cię widzą, tak cię piszą” – to powiedzenie jest jak najbardziej prawdziwe. Niestety w małych klubach sportowych często zapomina się o tej zasadzie. Uwaga zostaje skupiona przede wszystkim na poszukiwaniu źródeł finansowania i firm, które zaangażują się we współpracę w ramach sponsoringu. Rzadko który z nich tak naprawdę świadomie kieruje swój wizerunek oraz zdaje sobie sprawę, jaką budowanie wizerunku pełni rolę w procesie poszukiwania sponsorów.

Najprościej mówiąc, wizerunek organizacji (w tym przypadku organizacji sportowej) to wyobrażenie o niej w otoczeniu, w którym działa. To zbiór opinii, faktów, myśli i nastawień płynących z zewnątrz, które mogą wpłynąć pozytywnie bądź negatywnie na dalsze jej postrzeganie.

Jeśli ktoś nie miał wcześniej do czynienia z naszym klubem sportowym, zasłyszane opinie będą miały decydujący wpływ na to, jak zostanie on oceniony. Jest bardzo prawdopodobne, że podobnie oceni go firma, którą chcemy zaprosić do współpracy.

Podczas nawiązywania relacji z potencjalnym sponsorem, pierwsze wrażenie ma ogromną moc. Jeśli nie będzie ono odpowiednie, jego zmiana w dalszym kontakcie będzie wymagała dodatkowych nakładów czasu i energii. Warto zatem, żeby małe kluby sportowe pochyliły się już teraz nad kwestią budowania wizerunku klubu i zadbały o to, aby to pierwsze wrażenie było takim na jakim im zależy. Jeżeli ten obszar zostanie zaniedbany, wizerunek klubu sportowego idzie w „samopas”. Brakuje wówczas kontroli nad tym, jaki przekaz i jakie komunikaty z niego płyną. Wszystko jest niespójne, nie “spina się” i delikatnie mówiąc, nie zachęca potencjalnych sponsorów do podjęcia dalszych rozmów o ewentualnej współpracy. Małe kluby sportowe zaniedbując ten obszar tracą bardzo dużo.

Budowanie wizerunku w małym klubie sportowym nie wymaga zatrudniania agencji marketingowych (bo i który lokalny klub sportowy stać na to?). Można to zrobić tak naprawdę w kilku prostych krokach.

Zawsze uczulam moich kursantów na to, że przygotowanie oferty sponsorskiej, stworzenie jej w pliku na dysku to wierzchołek góry lodowej. Zanim do tego przystąpimy należy:

• Zadbać o stronę internetową klubu oraz profil klubu w mediach społecznościowych – to wizytówka klubu w sieci i co najważniejsze, świadczy nie tylko o klubie, ale i o jego gospodarzu; jeżeli te nie są prowadzone starannie (a przecież tam znajdzie się logo firmy, która zdecyduje się na wsparcie klubu i jeśli będzie tam przysłowiowy „misz-masz”, firma nie zobaczy korzyści w prezentacji swojego logo) to współpracy prawdopodobnie nie będzie

• Poznać kibiców swojego klubu – to do nich sponsor będzie docierał ze swoją reklamą, zatem warto byłoby wiedzieć kto tworzy społeczność zgromadzoną wokół klubu.

W momencie, kiedy te dwa kroki zostały wykonane, można zabrać się do tworzenia oferty sponsorskiej.

Atrakcyjnie wizualnie oferta to ważny element budowania wizerunku klubu. Wbrew pozorom, nie trzeba zatrudniać sztabu grafików. Wystarczy rozejrzeć się wokół klubu i sprawdzić, czy ktoś mógłby nam w tym pomóc. W swojej pracy widziałam mnóstwo ofert, zadziwiająco dobrych i skutecznych jak na warunki lokalnych klubów (chylę tutaj czoła) jak i takich, które jednak powinny zostać w szufladzie. Jeżeli oferta nie przykuje uwagi (w pozytywnym znaczeniu tego słowa) potencjalnego sponsora, nie będzie on nawet tracił czasu na wczytywanie się w jej zawartość.

O wizerunku małego klubu sportowego świadczy również umiejętność zindywidualizowania oferty od konkretną firmę. Jeśli to się uda, klub zdecydowanie zyskuje w jej oczach. Bardzo często jestem pytana o to, jak to zrobić.

Teoretycznie można tworzyć kilkanaście wersji tej samej oferty, podmieniając tylko dane w szablonie. O wiele prostszym i mniej czasochłonnym sposobem jest stworzenie standardowej oferty i przygotowanie załącznika, tzw. brand activation plan. To w nim można zawrzeć informacje na temat tego jak klub widzi daną firmę we współpracy z klubem. To tutaj jest przestrzeń na to, by przedstawić wszelkie szczegóły tego jaki mamy pomysł na wykorzystanie potencjału marketingowego współpracy.

W całym procesie poszukiwania sponsorów są jeszcze następujące kwestie, na które chciałabym zwrócić uwagę:

• Adres email, z którego wysyłana jest oferta do potencjalnego sponsora – niech to będzie nazwa klubu lub imię i nazwisko osoby zajmującej się tym obszarem w klubie, wszelkie ksywy i adresy email typu maly17@buziaczek.pl zdecydowanie odpadają (tak, zdarzają się takie kwiatki).
• Czcionka – zdecydowanie odradzam Comic Sans, jest ona infantylna i nie świadczy o profesjonalizmie; jeśli używamy jej na stronie internetowej klubu lub w ofercie sponsorskiej, należy ją koniecznie zmienić.
• Upewnijmy się, że wysyłając maila do potencjalnego sponsora, nie zapomnieliśmy zawrzeć w załączniku oferty.
• Wysyłając maila do potencjalnego sponsora pamiętajmy o tym, żeby na początku przedstawić się (powiedzmy jak się nazywamy, jaką funkcję pełnimy w klubie; warto napisać również 2 – 3 zdania o klubie np. podkreślić czy to nowo powstały klub z ambitnymi celami, czy też klub z bogatą historią i tradycją).
• Rejestrujmy (np. w pliku Excel) wszystkie próby kontaktu i podsumowania rozmowy z daną firmą – dzięki temu pamiętamy o czym rozmawialiśmy poprzednim razem, możemy ustalić kolejne kroki działania w procesie zapraszania tej firmy na pokład, nasze działania stają się uporządkowane, a to zdecydowanie działa na korzyść wizerunku klubu.
• Biorąc pod uwagę, że uda nam się spotkać na żywo z potencjalnym sponsorem, należy oczywiście zadbać o odpowiedni strój.

Jednym z kluczowych elementów, który wpływa na nasz wizerunek jest nasza postawa, bardzo widoczna podczas rozmów na żywo. I tutaj właśnie wiele małych klubów sportowych strzela sobie wizerunkowego samobója. Większość z nich przyjmuje jedną z dwóch skrajnych postaw:

• Postawa roszczeniowa – mówiąca, a nierzadko wręcz krzycząca, że wszystko nam się należy.
• Postawa ubogiego krewnego, który przyszedł do firmy po jałmużnę.

Żadna z powyższych nie jest wskazana. Trzeba umieć je wypośrodkować Pamiętajmy, żeby w czasie rozmów z potencjalnym sponsorem wychodzić z założenia, że zarówno my, reprezentujący nasz klub jak i potencjalny sponsor jesteśmy równorzędnymi partnerami.

Jeśli już udało nam się pozyskać sponsora, umiejętność budowania relacji oraz realizowania złożonych sponsorowi obietnic to kolejna składowa wizerunku klubu.

W marcu tego roku, kiedy w związku z pandemią wiele firm zaczęło wycofywać się z działań sponsoringowych, mieliśmy swoisty sprawdzian budowania relacji ze sponsorami przez małe kluby sportowe. Wiele z nich wylewało na swoich mediach społecznościowych żale na firmy decydujące o zakończeniu współpracy. Na szczęście były też takie kluby, które przyjmowały to ze zrozumieniem, dziękując za dotychczas okazane wsparcie. Klubom z tej drugiej grupy będzie w przyszłości łatwiej powrócić do tych relacji. Z kolei te z pierwszej grupy prawdopodobnie pogrzebały tym swoje szanse na powrót do współpracy w przyszłości.

Każdy mały klub sportowy raz na jakiś czas powinien zrobić sobie swoisty „pit-stop”, by sprawdzić efektywność działań kształtujących wizerunek To pomoże monitorować i współpracować proces jego kształtowania. Można to zrobić za pomocą poniższych pytań, które wykorzystuję pracując z prezesami niewielkich klubów sportowych nad obszarem budowania wizerunku klubu:

• Jak ty widzisz swój klub sportowy?
• Jak twoim zdaniem widzą go inni?
• Jak chcesz, aby inni go widzieli?
• Jaki obraz twojego klubu chcesz stworzyć w obecnych warunkach?
• Jak zamierzasz to zrobić?

Powyższe pytania bardzo często nastręczają trudności, jednak warto poświęcić chwilę i spróbować znaleźć na nie odpowiedzi.
Wszystkie punkty, które tutaj przedstawiłam, mogą się wydawać oczywiste. Jednak faktem jest, większość małych klubów sportowych o tych szczegółach nie pamięta. A to właśnie one bardzo często przeważają szalę na twierdzącą lub odmowną potencjalnego sponsora. Warto o tym pamiętać.

AUTOR tekstu

Ilona Lenik – konsultant ds. zarządzania w sporcie i rekreacji, autorka bloga zesportemjejdotwarzy.com.pl oraz publikacji, materiałów i narzędzi pomocnych w zarządzaniu małym klubem sportowym; w przeszłości korespondent sportowy; absolwentka Uniwersytetu Jagiellońskiego na specjalności zarządzanie w sporcie.