Ulubieńcy i szwarccharaktery polskiego sportu

Osiągnięcia polskich sportowców nie zawsze idą w parze z tym, jak są postrzegani. Najbardziej lubianymi sportowcami są: Adam Małysz, Kamil Stoch, Anita Włodarczyk, Sławomir Szmal i Karol Bielecki. Do mniej lubianych i budzących kontrowersje należą Jerzy Janowicz i Artur Szpilka. Mimo zakończenia kariery sportowej nadal ikoną polskiego sportu jest Adam Małysz, a za osiągnięcia najbardziej doceniany Robert Lewandowski. Siatkarze, w przeciwieństwie do piłkarzy, postrzegani są jako zespół, nie zaś indywidualności – wynika z badania ARC Rynek i Opinia.

Celem badania TOP 50 polskich sportowców było poznanie postrzegania najbardziej popularnych polskich sportowców przez Polaków oraz sprawdzenie zależności między ich znajomością, oceną osiągnięć sportowych a sympatią w stosunku do poszczególnych osób. Wyniki badania pokazują, że istnieje cała grupa sportowców, którzy mimo iż na wymiarze rozpoznawalności wypadają słabiej, to zyskują przy głębszej analizie, na wymiarze emocjonalnym.

Główne wnioski:

– Czołówka polskich sportowców (znajomość, ocena osiągnięć i sympatia), w ocenie Polaków, to: Adam Małysz, Robert Lewandowski, Kamil Stoch, Justyna Kowalczyk oraz Anita Włodarczyk

– W rankingu ogólnym w pierwszej dwudziestce nie ma żadnego przedstawiciela siatkówki – jednej z trzech najpopularniejszych dyscyplin wśród Polaków

– Aż 10 miejsc w pierwszej dwudziestce rankingu ogólnego zajmują przedstawiciele piłki nożnej

– Pod względem osiągnięć sportowych najwyżej oceniany jest Robert Lewandowski

– Krzysztof Hołowczyc uważany jest za najinteligentniejszego sportowca

– Niekwestionowanym „królem dobrego humoru” jest Piotr Żyła

– Za najbardziej atrakcyjnych sportowców uważani są: Michał Winiarski – przez kobiety oraz Agnieszka Radwańska – przez mężczyzn

– Jerzy Janowicz i Artur Szpilka budzą najwięcej kontrowersji

Wyniki badania pokazują, że nie tylko osiągnięcia sportowe wpływają na pozycję sportowców w oczach odbiorców, lecz również rodzaj uprawianej dyscypliny, a także poziom sympatii w stosunku do poszczególnych osób. Dużo łatwiej w pamięci odbiorców zapaść jako sportowiec trenujący dyscyplinę indywidualną niż zespołową. W przypadku dyscypliny zespołowej, aby zaistnieć w świadomości odbiorców trzeba mieć nie tylko wybitne umiejętności, lecz również być w jak największym stopniu obecnym medialnie. Wyraźnie widać to na przykładzie piłki nożnej i siatkówki. Obydwie dyscypliny należą w Polsce do najpopularniejszych, reprezentacja siatkówki ma za sobą wiele osiągnięć. O ile jednak piłkarze są bardzo silnie reprezentowani w rankingu TOP 50, o tyle siatkarze bardzo skromnie – pierwszy z nich, Bartosz Kurek, zajmuje 21-wsze miejsce.

O ile więc piłkarze częściej są postrzegani jako indywidualności, o tyle siatkarze w większym stopniu jako zespół. To dobrze świadczy o samym sporcie, ale powoduje, że wykorzystywanie tych sportowców w komunikacji marki jest trudniejsze i wymaga przemyślenia, może być jednak bardzo skuteczne. Gdyby jakaś marka chciała w swojej komunikacji podkreślić konieczność pracy zespołowej, współpracy ze sobą, gry fair, siatkarze mogliby sprawdzić się dużo lepiej niż np. reprezentanci piłki nożnej.

Dr Adam Czarnecki, Wiceprezes ARC Rynek i Opinia

– Z punktu widzenia sponsorów – ważna jest nie tylko rozpoznawalność i lubienie, ale również wyrazisty wizerunek. Wówczas łatwiej jest marce dokonać wyboru sportowca w zależności od strategii komunikacji. Cechy charakterystyczne sportowca mogą podkreślić to, co chce zakomunikować marka. Dlatego tak ważna jest wiedza, jakie emocje budzi sportowiec w odbiorcach. Sama rozpoznawalność to zdecydowanie za mało.

Piotr Lutek, Customer Growth Architect, Blue Fox

– Planując wykorzystanie sportowca w swoich działaniach komunikacyjnych najbardziej istotny dla marki jest dobór odpowiedniej osoby i kontekstowe budowanie sportowca w relacji do produktu. Polskie firmy tego nie wykorzystują, a szkoda, gdyż mamy wielu sportowców, którzy mogliby być osadzeni w kontekście cech, którymi marka się wyróżnia. Takim przykładem może być Robert Kubica, jeden z najpopularniejszych i najlepiej ocenianych przez odbiorców polskich sportowców. Robert Kubica z pewnością sprawdziłby się w komunikacji wszystkich produktów zaawansowanych technologicznie. Z drugiej strony mamy na polskim rynku przykłady nietrafionego doboru sportowca do marki – Agnieszka Radwańska, nawet w ekskluzywny sposób prezentująca zaawansowany sprzęt kuchenny, nie jest przekonująca, gdyż pewnie mało kto wyobraża sobie Agnieszkę Radwańską gotującą. Z kolei wykorzystanie tenisistki przez markę Lexus jest już jak najbardziej właściwe.

Dr Adam Czarnecki, Wiceprezes ARC Rynek i Opinia

– Jest grupa sportowców, którzy już zakończyli karierę sportową, jednak nadal utrzymują wysoką pozycję w świadomości odbiorców. Przykładami takich sportowców mogą być są Adam Małysz i Krzysztof Hołowczyc. Patrząc na wyniki naszych badań sportowych sprzed 10 lat – ci sportowcy utrzymują długofalowo swoje wysokie noty. Nasz ranking obejmuje też sportowców, którzy od stosunkowo niedawna błyszczą w polskim sporcie i czas pokaże, jak długo będą się cieszyć popularnością i skupiać uwagę odbiorców. Sukces na tych wymiarach to wypadkowa kilku czynników – osiągnięć, obecności w mediach oraz świadomego kształtowania swojego wizerunku.

Weronika Żołądek, Project Manager w ARC Rynek i Opinia

– Warto zwrócić uwagę na wielowymiarowość postrzegania poszczególnych sportowców ? nie zawsze sportowiec najbardziej rozpoznawalny jest jednocześnie najbardziej lubiany i w najwyższy sposób ocenia się jego osiągnięcia. Pokazanie kilku rankingów sportowców, dedykowanych poszczególnym wymiarom, atrybutom, może pozwolić na spojrzenie na poszczególne osoby świeżym okiem, być może z zaskakującej perspektywy. Z naszego badania wyraźnie wynika, że o sportowcach myśli się nie tylko przez pryzmat ich profesjonalizmu czy osiągnięć w danej dziedzinie.

Dr Adam Czarnecki, Wiceprezes ARC Rynek i Opinia

– Warto zauważyć, że ranking popularności tylko częściowo przekłada się na rankingi zarobków. Pozycja w rankingu nie jest zależna wyłącznie od dyscypliny sportowej, ale też od umiejętności zaprezentowania się przez daną osobę. Jest kilka przykładów sportowców, którzy na wymiarze osiągnięć nie mają największych sukcesów, jednak zajmują czołowe pozycje w rankingu popularności, gdyż przez właściwą politykę komunikacyjną zbudowali swoją reputację, co z kolei przekłada się na zarobki z tytułu zaangażowania marketingowego. I odwrotnie – są przykłady sportowców, którzy swoim zachowaniem i działaniami na tyle negatywnie wpływają na swój wizerunek, że obniżają swoją wartość marketingową.

Informacja na temat badania

Badanie zostało zrealizowane przez ARC Rynek i Opinia, metodą CAWI (ankiety online na epanel.pl) na próbie N=900 osób w wieku 15-54 lata – próba reprezentatywna ze względu na płeć i wiek. Badani oceniali 71 sportowców obecnie aktywnych oraz takich, którzy zakończyli karierę w ciągu ostatnich 5 lat.

Badane obszary
– Znajomość sportowców
– Ocena osiągnięć sportowych
– Lubienie
– Atrybuty wizerunkowe

Informacja o sposobie tworzenia rankingów:

– Ranking TOP 50 polskich sportowców stworzony został w oparciu o znajomość, ocenę osiągnięć sportowych oraz lubienie sportowców (taka sama waga poszczególnych pytań)

Rankingi szczegółowe obejmowały:
– znajomość sportowców
– ocenę osiągnieć sportowych
– poziom sympatii względem sportowców
– atrybuty wizerunkowe

Źródło: ARC Rynek i Opinia