Kto może gratulować olimpijczykom?
Zapłonął ogień olimpijski a wraz z nim rozpaliły się emocje kibiców na całym świecie. Fani sportów olimpijskich śledzić będą poczynania zawodników we wszystkich możliwych mediach – od tych tradycyjnych po cyfrowe. Igrzyska jak zawsze mają zakontraktowanych oficjalnych sponsorów, ale nie tylko oni chcą na skorzystać z zainteresowania jakim cieszy się impreza.
Tematem, który budzi emocje w środowisku sponsorów przy każdej dużej imprezie sportowej jest ambush marketing, czyli świadome wykorzystywanie imprezy sportowej do prowadzenia swoich działań marketingowych, bez zgody organizatorów tej imprezy. Najwięcej przykładów tych praktyk widać w historii Igrzysk Olimpijskich i Mundialu – przy tych niezwykle medialnych imprezach zawsze pojawiają się firmy chętne „ogrzać” w cieple wydarzeń śledzonych przez cały świat. Strategii ambush marketingu jest wiele a jedną z nich jest sponsorowanie bądź to zawodnika bądź reprezentacji biorących udział w Igrzyskach czy innej imprezie sportowej. Najczęściej sponsorami indywidualnych zawodników czy drużyn są firmy wprost konkurencyjne wobec oficjalnych sponsorów. Na arenie marketingu sportowego toczą się od lat swoiste „brands war” między markami z tego samego segmentu. Ambush marketing to idealna oręż w tej walce. Przykładem niech będzie całostronnicowa reklama firmy Nike, opublikowana w najpopularniejszym dzienniku w Pekinie podczas Igrzysk w 2008 roku. Reklama przedstawiała zrozpaczonego, wspieranego przez Nike zawodnika Liu Xianga, który dzień wcześniej uległ kontuzji podczas biegu przez płotki a fragment podpisu brzmiał „Kochaj sport nawet gdy łamie Ci serce”. Było to świadome działania mające na celu odwrócić uwagę od oficjalnego sponsora igrzysk, czyli firmy adidas.
Aby zapobiec takiemu właśnie chaosowi komunikacyjnemu i chronić prawa oficjalnych partnerów, MKOl stworzył bardzo kontrowersyjny zapis tzw. Regułę 40 (Rule 40), która określa zasady korzystania z symboli i słów kojarzonych jednoznacznie z Igrzyskami przez zawodników, ich sponsorów a także sztaby trenerskie i oficjeli obecnych na imprezie.
“Poza sytuacjami dozwolonymi przez Komitet Wykonawczy MKOl, żaden zawodnik, trener lub działacz, który uczestniczy w Igrzyskach Olimpijskich, nie może zezwolić na wykorzystanie swojej osoby, nazwiska, wizerunku lub występu sportowego w celach reklamowych podczas Igrzysk Olimpijskich.” – co oznacza ta zasada w praktyce? Na przykład to, że po zdobytym medalu ani zawodnik nie może podziękować publicznie swojemu sponsorowi, ani sponsor nie może medialnie pogratulować sponsorowanemu sportowcowi. Firmy, nie będące sponsorami nie mogą również używać całej listy słów i zwrotów dotyczących Igrzysk. Zestaw obejmujący Igrzyska w Pjongczang wygląda następująco:
- Olympic
- Olympics
- Olympic Game
- Olympiad
- Olympiads
- The Olympic motto “Citius – Altius – Fortius”
- 2018
- Pyeongchang
- Gold
- Silver
- Bronze
- Medal
- Effort
- Performance
- Challenge
- Summer
- Games
- Sponsors
- Victory
- Olympian
Zestaw słów jest podobny na każde Igrzyska i oczywiście nie może nie budzić kontrowersji zakaz używania słów takich jak „wyzwanie” lub „2018”. Jednak dla sportowców największym problemem jest brak możliwości reklamowania swojego – czasem wieloletniego – sponsora podczas tych 2 tygodni, które są najważniejszym czasem w ich sportowej karierze. Dlatego po Igrzyskach w 2012 w Londynie, sportowcy zaczęli protestować wobec Rule 40, twierdząc, że MKOl w ten sposób bardzo obniża ich wartość medialną, promocyjną a co za tym idzie dotarcie do sponsorów. Krytykowany był brak możliwości podkreślania związku między zawodnikiem a firmą, która niejednokrotnie jest jego partnerem od początku kariery sportowej i bez jej wsparcia nigdy by na poziom olimpijski nie dotarł.
Po akcji w social mediach prowadzonej przez sportowców pod hasłem #WeDemandChange Komitet Olimpijski poszedł na pewne ustępstwa. Przed Igrzyskami w Rio w 2016 ogłoszono, że Rule 40 podlega określonym modyfikacjom. Firmy będące partnerami zawodników lub reprezentacji mogły do określonego terminu przesłać do MKOl swoje propozycje kampanii wraz z planem mediowym i po akceptacji legalnie je prowadzić. Firmami, które przeszły restrykcyjną procedurę w 2016 roku były przykładowo Red Bull i Under Armour. Jednak Komitet nigdy nie powiedział, ile firm zgłosiło swoje propozycje.
Igrzyska w Pjeongczang są pierwszymi zimowymi, podczas których obowiązuje „złagodzona” wersja Rule 40. Nie zmienia to faktu, że są firmy, które stosują klasyczny ambush marketing i na pewno nie zgłosiły swoich spotów reklamowych do oceny przez MKOl. Przykładem jest operator telefonii komórkowej SK Telecom, emitujący od dawna spoty z wykorzystaniem koreańskich sportowców i hasłem „See you in PyeongChang” i pozostający w dyskusji z Komitetem Olimpijskim, który dwukrotnie zwracał się do firmy o zaprzestanie emisji. I na pewno nie jest to jedyny podmiot, który chce się ogrzać w cieple ognia olimpijskiego w ciągu najbliższych 2 tygodni.
Autor: Natalia Kościuk
—————————————————————————————————————————————–
Natalia Kościuk – Z wykształcenia hungarystka i manager sportowy – to niecodzienne połączenie pozwoliło jej zdobywać unikatowe doświadczenia przy międzynarodowych projektach. Ekspert w zakresie sponsoringu i sprzedaży spraw reklamowych. Absolwentka studiów podyplomowych na Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie Blisko 10 lat pracowała w branży sponsoringu. Tworzyła i sprzedawała projekty sponsorskie dla firm z sektorów takich jak paliwowy, motoryzacyjny, finansowy, FMCG. Współpracowała z kierowcami rajdowymi, klubami piłkarskimi, organizatorami biegów. Jako Rights Delivery Manager z ramienia UEFA wdrażała i realizowała projekty sponsorów UEFA EURO 2012 w Polsce i na Ukrainie. Obecnie prowadzi własną działalność, konsultuje i doradza przedsiębiorcom, organizacjom NGO i podmiotom sportowym. Występuje na konferencjach, prowadzi szkolenia i warsztaty.
